Freitag, Mai 20, 2005

Strategie oder Ausweg: Cross-Border Publishing

Für den Horizont Fachbeitrag (20/2005)

Fachkommunikation geht über Grenzen

hatte Roland Karle Verlagen und Dienstleistern im Bereich Fachmedien (auch mir) Fragen zum Thema Cross-Border Publishing gestellt. Das Ergebnis seiner Recherche

- Fachverlage planen verstärkte Engagements jenseits der Grenzen, weil dort die Aussichten auf Wachstum und höhere Renditen besser als im Heimatmarkt sind

- die bevorzugten Expansionsziele sind China und Osteuropa

- 8 von 10 Fachverlagen erwirtschaften bereits Umsätze im Ausland

- Intensive Vorbereitung und die sorgfältige Auswahl von Partnern sind für den Erfolg meist wichtiger als die Höhe des Investitionsbudget

Wie in einem Übersichtsartikel nicht anders zu erwarten, sind die einzelnen Meinungen und Antworten in einem Kaleidoskop nur bruchstückhaft eingefügt und nur zu einem kleinen Teil wieder zu erkennen.

Für die, die sich mit Internationalisierung, Lizensierung und Syndizierung und profitablem Wachstum auseinandersetzen, hier die Fragen an mich und die skizzierten Antworten etwas ausführlicher:

1. Was sind die wichtigsten Auslandsmärkte für deutsche Fachverlage derzeit - und in Zukunft? In welchen Auslandsmärkten erwarten Sie das stärkste Wachstum für die deutschen Fachverlage?

Die Fragestellung verlockt ein paar Highlights zu nennen, die en vogue sind, hohe Dynamik erwarten lassen und noch nicht anderweilig verteilt sind. Die Antwort würde dann unter anderem China und Indien lauten, man würde die Länder in Zentral-, Ost- und Südosteuropa nennen und vielleicht einige Staaten in Südamerika - natürlich immer abhängig von eigenen Themenfeldern und der jeweiligen Marktsituation.

Gestatten Sie, dass ich dies ein wenig nachdenklicher beantworte.

Gemessen an den wirtschaftlichen und politischen Wirklichkeiten sehe ich noch einen dringenden Nachholbedarf um mittel und langfristig zu bestehen in Westeuropa und USA ...

Auch jeder Fachverlag, jede Verlagsgruppe muss für sich entscheiden, ob und wenn ja welche Rolle man in 5, 10 oder 20 Jahren spielen möchte und spielen kann. Die Bedeutung von Ländergrenzen reduziert sich weiter, Regionen und globale Beziehung gewinnen an Bedeutung sowohl für die Werbetreibenden (sie zahlen bisher rund 50 % des Geschäftsmodells Fachverlage), deren tatsächlichen und präsumtiven Kunden, die Leser und / oder Nutzer der Fachmedien, die für die anderen 50 % der Finanzierung des Geschäftsmodells aufkommen.

In den Staaten stehen zurzeit einige interessante, wenn auch nicht gerade billige, Fachverlage und Verlagsgruppen zum Verkauf und das Klima für M & A heizt sich auf. Eine gute Zeit - für Fachverlage, bei denen die USA strategisch vorkommt - und die an der Neuerfindung der Rolle und Leistungserstellung von Fachmedien teilnehmen möchten.

Auch in Westeuropa gibt es für viele der deutschen Fachverlage Nachholbedarf um auch im neuen Binnenmarkt Europa eine der tragenden Rollen (in den jeweiligen Sektoren) zu spielen. Das ist zwar teurer als in „Emerging Countries“ aber dafür gibt für das Geld auch etablierte Substanz zu kaufen. Sowohl für die Anzeigenkunden als auch die Leser / Nutzerkunden sind die „Ländergrenzen“ und „Sprachgrenzen“ eher einschränkend, störend und man muss und wird mehr und mehr tun, um diese Grenzen zu ignorieren.

Parallel dazu werden strategisch ausgerichtete Unternehmen in Wachstums- und Zukunftsmärkte investieren um dort relativ preiswert, aber auch mit höherem Risiko sich auf diesen dynamischen Märkte Wachstum, Marktgeltung und Profit zu sichern.

Und damit bin ich wieder am Ausgangspunkt. Substanz und solides Wachstum auf der einen Seite und hohes Wachstum in den dynamischen Regionen Mittel- und Osteuropas (inkl. GUS) sowie Südeuropa, aber auch der Türkei und dem Mittleren Osten, in Asien natürlich in China und Indien, aber auch andere asiatischen Volkswirtschaften, die von der hohen Dynamik profitieren) und einigen Ländern in Südamerika.

2. Welche wirtschaftlichen Chancen und Perspektiven sehen Sie für B-to-B-Verlage speziell in Südosteuropa und China?

Wenn B2B Verlage nicht nur die eine oder andere Lizenz, Syndikation und / oder Kooperationen eingehen, weil die Werbekunden schon dort sind und ihre gute alte deutsche Fachzeitschrift vermissen, weil sich aus diesen Ländern jemand zufällig meldet oder weil man einen schnellen Versuch, ein paar zusätzliche Euros machen will, dann und nur dann sehe ich eine Perspektive und lukrative wirtschaftliche Chancen.

Ein Beispiel? Gerne, nehmen wir China:
Jetzt kann und muss ich entscheiden, ob ich als Fachverlag in meinem Marktfeld zukünftig, eine bedeutende Rolle einnehmen möchte, einnehmen kann. Über eine sog. Import-Lizenz mal so eben einen Titel auf den Markt zu werfen (und ein paar Euros von meinen Werbekunden abzugreifen) ist m. E. kein strategischer Schritt zum Aufbau einer profitablen Verlagseinheit in China, bringt nur einen sehr eingeschränkten Erkenntnisgewinn, macht meine Partner und Wettbewerber schlauer und gibt ihnen mehr Zeit ihr Know-how und ihren Wettbewerbsvorsprung aufzubauen.

Daher meine Empfehlung. Prüfen und Entscheiden, ob ein Engagement in diesen Ländern strategische gewollt und finanzierbar ist, dann die organisatorischen, finanziellen und fachlichen Voraussetzungen schaffen und dann innovativ, intelligent und professionell umsetzen. So gesehen, sind die Chancen und Perspektiven eines Engagements von Fachverlagen in Mittel-, Ost- und Südosteuropa nach meiner Meinung sehr gut und stehen erst ganz am Anfang.

3. Wie hoch schätzen Sie den Auslandsanteil am Gesamtumsatz der deutschen Fachverlage?

Gut, dass Sie nach einer „Schätzung“ fragen. Eine zuverlässige Datenbasis und damit verifizierbare Aussage dazu gibt es ja nicht. Auch die in der letzten Woche veröffentliche Fachpresse Statistik 2004 beruht ja nur auf den „auswertbaren Antworten“ einer Umfrage der Mitglieder der Deutschen Fachpresse“ und wurde mittels eines unveröffentlichten Verfahrens „hochgerechneten“.

Zum Thema Auslandsaktivitäten steht im Bericht: In Prozent machen 81,7 % der Verlage (mit auswertbaren Antworten – Anzahl unbekannt) in irgendeiner Form und Höhe Auslandsumsätze (z.B. Vertriebserlösen, Anzeigenumsätze, Syndikation, Lizenzen), 26,8 % berichten von Kooperationen und 21,1 von Auslandstöchtern. Wenn die „Hochrechnung“ auf die ca. 550 Mitglieder erfolgte, würde das bedeuten, dass ca. 115 deutsche Fachverlage Auslandstöchter hätten – was m. E. nicht realistisch ist.

Im Schnitt der 550 Mitgliedsverlagen würde ich den Umsatzanteil (Anzeigen, Vertrieb, Lizenz, etc.) auf zwischen 5 – 8 % schätzen. Einige wenige Verlagen haben einen Anteil von 25 % und mehr, ca. zwei Dutzend schätze ich mit einem Anteil 12 % und mehr ein und es gibt aber auch viele Verlage, die mit ihren Auslandumsätzen deutlich unter 5 % liegen.

Also ein Mangelhaft bis Ungenügend, wenn man berücksichtigt, wie die zahlenden Kunden aufgestellt sind!

4. Erzielen die Fachverlage im Ausland höhere Renditen als im Heimatmarkt? Hat sich das in den vergangenen Jahren verändert? Gründe?

In den letzten Jahren sicher, da waren die Renditen in Deutschland ja total im Keller. Und es ist (auch unter Berücksichtigung der Investitionen und der Umsatzfinanzierung) vielleicht auch leichter im Ausland höhere Renditen zu erzielen, der Dynamik der Märkte, dem Wettbewerb, der schlanken Organisation, der Unbekümmertheit und Innovationsgeist geschuldet – die man auch braucht, den das Risiko ist natürlich auch ungleich höher.

Je nach Marktsegment und der jeweiligen Marktentwicklung wird das auch mittelfristig so bleiben. Beeinflusst von den gerade genannten Faktoren. Ändern wird sich das Verhältnis für die Fachverlage, die ihre Hausaufgaben gemacht haben und auch im Heimatmarkt sich mit Ideen und Innovationen wieder als geschätzte, nützliche, ja unverzichtbare Partner für Wachstum und Profit etabliert haben.

5. Werden deutsche Fachverlage in den kommenden Jahren nur oder überwiegend durch internationale Expansion nennenswert wachsen können?

Für jeden einzelnen Verlag sehe ich auch im Inland beste Chance (und Aufgaben, die für ein Überleben wichtig sind). Im Inland werden Verlage mit strategischen Positionen in erste Linie über Zukäufe und dann über dringend notwendige und gefragte Innovationen, neue Dienste und Titel wachsen. Im Gegensatz zu den Staaten ist das Fieber hierzulande aber noch nicht ausgebrochen, aber Anzeichen sind erkennbar.

Auch im Ausland ist das Feld für deutsche Fachverlage (noch) weit offen, da „baden ja viele erst einmal ihre Zehen“ und finden, könnte man meinen, dass diese Beschäftigung vor allem als Gelegenheit ein wenig von der Welt zu sehen.

Wo die besten Möglichkeiten für profitables Wachstum liegen, hängt wesentlich von den Marktfeldern ab, auf denen die einzelnen Verlage tätig sind und dort sowohl vom Markt, der Marktentwicklung und dem Wettbewerb.

Das vorausgeschickt, denke ich, dass die Verlage abhängig von ihrer Marktposition, ihren Potenzialen und Zielperspektiven sowohl im Inland als auch im Ausland nennenswertes Wachstum realisieren könnten und sollten.

6. Im Vergleich zu früheren Jahren: Gibt es heute mehr oder weniger attraktive Kauf- bzw. Beteiligungsoptionen im Ausland? Woran liegt das?

Im Moment gibt es wieder mehr attraktive Kauf- bzw. Beteiligungsoptionen. Ganz einfach, weil man den Silberstreif am Horizont zu erkennen meint, weil VC (Venture Capital) Positionen lange (für viele Investoren zu lange) gehalten haben und jetzt verkaufen müssen und weil Innovationen und die Veränderung in den Geschäftsprozessen, Informations- und Kommunikationsverhalten zu neuen Angeboten führen müssen und dafür frisches Kapital und Know-how gebraucht wird.

7. Ist der Einstieg in internationale Märkte tendenziell schwieriger (und teurer) geworden? Beispiele/Gründe?

Als ich damals die Internationalisierung eines großen deutschen Fachverlags geplant und mit einem kleinen Team umgesetzt habe (HEM: Vogel Medien Gruppe), gab es nur eine Hand voll US Verlage und nur wenige deutsche oder europäische Verlage, die systematisch den Einstieg und Ausbau in die internationalen Märkte betrieben haben.

Ein Beispiel? Gerne:
In Osteuropa hatte ich z.B. im Bereich von Computern nur mit IDG, am Anfang auch mit Ziff-Davis sowie je nach Land mit einem oder zwei starken lokalen Mitspielern zu tun. Gewonnen hat Vogel International das Rennen, weil wir nicht die deutsche CHIP exportiert haben, sondern Know-how exportiert haben und den ausschließlich lokalen Mitarbeitern und Management geholfen haben, die jeweils beste Computerzeitschrift des Landes zu machen. Und CHIP war in kürzester Zeit in allen Ländern MOE Marktführer (und ist es in den meisten Ländern noch heute.)

Gegen IDG’s Geld und Controlling von Boston konnten wir Know-how, Innovationen und hochmotivierte Mitarbeiter und Management einsetzen und gegen die lokalen Player Know-how, ein internationales Netzwerk und talentierte, selbstbewusste und engagierte Mitarbeiter, die es als Privileg angesehen haben, mit uns gemeinsam etwas zu schaffen.

Oder anders:
Es gab auch schon in den achtziger Jahren (deutsche) Verlage, die Millionen im Ausland verpulvert haben und dann "nur" mit einer Erfahrung reicher und ohne Produkt da standen. Die Idee, eine gute Vorbereitung, die Sorgfalt bei der Auswahl der Mitarbeiter, Partner und Berater und die gekonnte Umsetzung bestimmen den Erfolg - nicht in erster Linie von der Höhe des Budgets abhängig.

Es ist nicht wirklich eine Frage von früher oder zukünftig: der Stärke Wettbewerb, die Ziele und Bedingung sowie die zeitlichen Vorstellungen (und Notwendigkeiten) beeinflussen ganz wesentlich die Höhe es Budgets (mein geflügelter Spruch bei meinen internationalen Partner und Wettbewerbern war immer: Das machen wir intelligenter aber für die Hälfte (des Geldes).

Und man muss sich entscheiden, ob man reale Substanz kauft, die auch sofort Umsatzrendite bringt oder ob man etwas aufbauen will, was in der Zukunft profitables Wachstum bringen kann und das Zeug haben heutige „Brot- und Butter-Objekte“ zu ersetzen.

8. Zusammengefasst: Was sind aus Ihrer Sicht die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren, um international zu reüssieren?

- Man sollte einen Plan haben (und gute Produkte), die notwendigen Ressourcen bereitstellen, die organisatorischen Voraussetzungen schaffen und ausreichend Freiraum für eine situationsgerecht Entwicklung schaffen.

- Der Plan (Ziele & Ertrag) soll /muss mittel- und langfristig für den Verlag relevant sein.

- Das Angebot an Märkte und Partner muss auch mittel und langfristig attraktiv sein, die Ziele des Verlags & der Koop-Partner müssen kompatible sein und Aktivitäten sind von einer gegenseitigen Wertschätzung getragen.