Dienstag, Juni 10, 2008

Unkenntnis oder nur ein Missverständnis: IVW Audit

Wenn man Alexander Hüsings Blogpost 'MySpace feiert IVW-Premiere' liest

Quote 1:
"Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) findet im Netz immer mehr Mitstreiter."

Quote 2:
"in der neuen Hitliste sind über 50 Angebote erstmals mit Zahlen vertreten"

oder "IVW-Hitliste wird immer länger' könnte man auf die Idee kommen, das die IVW für eine 'besser Welt kämpft' und der Beitritt und der Ausweis die Angebote schon zu einem Hit, zu einem Premiumangebot macht ...

Ich denke, man sollte neben aller Begeisterung im Hinterkopf behalten, dass die IVW 1949 als Prüfgemeinschaft (Audit) gegründet wurde um zum Beispiel die Auflagenangaben von Verlagen an Hand der 'Bücher' zu prüfen um Kriterientreue und Glaubwürdigkeit gegenüber den Einkäufern von Werbeleistung zu erlangen. Im Laufe der Zeit wurden die Kontrollverfahren erweitert und in langwierigen Verfahren an (einige) Forderungen des Marktes angepasst.

Auch wenn ich mit unseren Verlagen z.B. in MOE-Ländern den Aufbau von solchen Institutionen immer unterstützt habe, muss man doch festhalten, es handelt sich um einen Fortschritt gegenüber nicht zertifizierten Anbieterangaben, aber hier doch eher um den kleinsten gemeinsamen Nenner ... und so lässt sich vielleicht auch erklären, dass nach fast 60 Jahren IVW (im IV. Quartal 2007)

- (nur) 902 Titel von 2.500 bis über 3.000 Publikumszeitschriften

- (nur) 1.172 Titel von 3.899 Fachzeitschriften

der IVW angeschlossen waren. Da alle diese Titel (mehr oder weniger) auch Anzeigen verkaufen, ist klar, dass die IVW geprüften Auflagen (und Online Besuche und Seitenzugriffe) nur ein (und dann kleiner) Nenner sind bzw. sein können.

Die IVW Online weist im Mai 2008 zum Beispiel (nur) 701 Einzelangebote von xxx.xxx.xx? aus (und wer mehrere Messverfahren einsetzt, konnte sicher schon Feststellen, dass die Daten nicht immer zum gleichen Ergebnis kommen). Dass man auch 'ohne IVW' zu einer stattlichen Anzahl von Unique Visitors kommen kann zeigt zum Beispiel die ComScore WorldMetrix (April 2008) dort taucht T-Online erst auf Platz 9 auf ....

Und was machen die Einkäufer, wenn einem Angebot das Prüfsiegel IVW fehlt?

- man nutzt eh andere Mediaanalysen und Daten,
- man mischt Daten von IVW, mit Nielsen, ComScore, AGOF u.a., oder (das habe ich als Magazin-Publisher und als Werbetreibender oft erlebt)
- man stellt die "geprüften" Daten mit den "ungeprüften" Daten der Anbieter aus der eigenen Website-Statistik gegenüber (in Print selbst Druckauflage vs. Verbreitete Auflage) in eine Reihe.