Montag, Juni 15, 2009

AMF Yellow Paper: Marktforschung für Fachzeitschriften

Die Deutsche Fachpresse hat ein neues Yellow Paper zum Thema Marktforschung veröffentlicht. Zur Aufgabenstellung der Marktforschung heißt es dort:

Ziel der Mediaforschung ist es, die Wertschätzung des eigenen Titels als Werbeträger bei den Mediaentscheidern zu erhöhen und den Stellenwert im Media-Mix zu belegen, d.h.

- die Qualität und Quantität der Leserschaft transparent zu machen,
- die Intensität der Mediennutzung und damit die Werbewirkungs-Chancen offen zu legen,
- die Wirtschaftlichkeit als Werbeträger nachzuweisen,
- Alleinstellungsmerkmale des Mediums (wie z.B. überdurchschnittliche Investitionsneigung etc.) zu kommunizieren und
- Differenzierungsvorteile gegenüber anderen Medien herauszuarbeiten.

Behandelt werden die Empfänger-Strukturanalysen, die Nutzer/Leser-Strukturanalyse, die Reichweitenanalyse und der Copytest. Ausführlich beschrieben wird auch ein Musterablauf eines Marktforschungsprozesses und eine Fragenkatalog-Matrix die aufzeigt, welche Informationen mit welcher Art der Untersuchung sinnvollerweise generiert werden können. (Auszug)



Durch einen Beitrag von RA Michael Rath-Glawatz zu den Voraussetzungen, den Einschränkungen und der Zulässigkeit der Darstellung und Werbung mit Ergebnissen einer Mafo, wird das AMF Paper abgerundet.

Es richtet sich also eher an den Einsteiger oder die MitarbeiterInnen die Basisdaten auf AMF Niveau für den Zeitschriftenverkauf erheben, aufbereiten und publizieren soll. Als Herausgeber zeichnet die Kommission Anzeigen-Marketing Fachzeitschriften im Verband Deutsche Fachpresse. Im Projektteam die ExpertInnen Ralf Eberhardt (Vogel), Klara Nagl (Hoppenstedt) Ulrich Toholt, (Landwirtschaftsverlag) und Hilke Waas (dfv).

Im Yellow Paper wird auch die B-to-B-Werbetrendstudie 2008 zitiert. Dort wurde u.a. abgefragt, welche Erwartung und Relevanz die IVW Prüfung einer Zeitschrift für Unternehmen und Agenturen haben (und ob die beteiligten Verlage IVW-geprüfte Auflagen ausweisen und welche Relevanz sie dieser Ausweisung zumessen)



Vor dem Hintergrund, dass aus den 3.907 Fachzeitschriften (Fachpresse-Statistik 2009) nur 1.222 Zeitschriften (IV. Quartal 2008) bei der IVW gemeldet sind, also weniger ein Drittel, - obwohl über 80 % der Unternehmen und über 90 % der Agenturen diese Ausweisung fordern - wird schon deutlich, dass es für Fachzeitschriften auch ein Leben jenseits von IVW-geprüften Auflagen gibt, wenn nur die Relevanz für die anvisierte Zielgruppe gegeben ist und/oder angenommen wird.

Aber, in der Praxis der Fachmedienwerbung geht es schon lange nicht mehr nur darum, das Fachzeitschriften ihre Qualitäten belegen und sich gegenüber Wettbewerbern abgrenzen. Fachzeitschriften stehen neben zahlreichen Werbeformen und Werbeträgern im Wettbewerb mit den Plattformen, Netzwerken, Datenbanken und Kommunikationsanwendungen der Unternehmen selbst. Und im Zweifelsfall haben Unternehmen und Marketer heute die besseren Informationen über und die wirkungsvolleren Kommunikationskanälen mit ihren tatsächlichen und präsumtiven Kunden.

Welche Aufgaben Fachmedien dort leisten können, welchen Nutzen und Mehrwert sie dort sichern und verstärken helfen können - das muss zusätzlich organisiert, nachgewiesen und verargumentiert werden, wenn Fachmedien und Fachmediendienste auch zukünftig eine tragende Rolle in der B2B-Kommunikation spielen wollen.

Das Yellow Paper Marktforschung gibt es (u.a.) als ePaper für 30,00 Euro (und für Mitglieder des Verbands Deutsche Fachpresse kostenlos) Kontakt/Bestellung eMail

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