Sonntag, Juli 05, 2009

Abonnentenwerbung - wie eine Koalition gegen vom Kunden bezahlte Inhalte

Der Einwerbung neuer Abonnenten ist mit Abstand der beste Platz, die ideale Situation mit dem zu werbenden Abonnenten über den Wert der journalistischen Inhalte, gepackten und verpackten Nutzen, Formaten und die Bedingungen des “Gütertausches” zu informieren, zu reden und zu vereinbaren.

Vorsichtig gesprochen, nicht jeder Abonnentenwerber, nicht jeder Verlag nutzt diese Chance und kann damit auch nur in ganz geringem Maße bei dem präsumtiven Leser/Nutzer die Wertschätzung für die Verlagsleistung aufbauen.

Beispielhaft drei “Bad Praxis-Beispiel, die man ganz schnell in einen Bad-Verlag ausgliedern sollte.

1. Verlage machen Abo-Werbung auf Teufel komm raus und ohne Rücksicht auf Verluste

Dabei wird oft vergessen, dass dort wo zusätzliche (oder nachrückende) Abonnenten nicht mit höheren Erlöse für Werbung honoriert werden, viele Abonnementmaßnahmen der Verlage, auch einen negativen R.O.I. erwirtschaften und oft auch nicht erwünscht sind. Zugegeben, letzteres gilt nicht nur für Abonnentenwerbung, aber eben auch.

2. Verlage entwerten ihr Produkte und Dienstleistungen

Zum Beispiel: Aktuelle Abonnement-Angebote


Beispiel: Wirtschaftswoche ‘Leser werben Leser’

Der geworbene Leser zahlt 179,90 Euro / netto 167,29 Euro

Der Werber bekommt 140,00 Euro bar auf die Hand (oder eine andere Prämie)

d.h. der Erlös aus diesem Format der Abowerbung für den Verlag ist 27, 29 Euro (16,74 %), bei 52 Ausgaben wären das 0,525 Euro je Ausgabe

davon muss der Verlag dann u.a. direkte Kosten bestreiten, wie
den Postversand der Wirtschaftswoche
die Papier- und Herstellungskosten des Magazins
die Administration für das Abonnement und Leser Werbeprämie
die Werbemaßnahme für das Abonnement

Quizfrage:
Wie lange muss das Abo halten, damit der erste Cent in der Redaktion oder gar in der Tasche des Verlegers ankommt?


3. Neue Formate und Dienstleistungen werden verschenkt

Irgendwie übertragen die Werber ihre eigene Wertschätzungs-Skala auch auf die neuen und (vielleicht) zukunftsträchtigen Angebote. Zuerst hat man Online-Anzeigen im Internet an Print-Advertising “verschenkt”, dann wurden die Internet-Angebote an Print-Abonnenten als nachgereichte Draufgabe etabliert und die "Print-Centered-All-Inclusive” behindert die Wertbildung und damit die Voraussetzung für zukünftige Geschäfte noch immer. Dabei gibt es clevere Lösungen, welche man zumindest mit den rund 40 Mio. Internet-Aktiven einüben könnte. Kleines Beispiel gefällig?

Die Zeit - Das 'Premiumabonnement'

Der geworbene Print-Leser zahlt 166,40 Euro / netto 155,61 Euro

Der Werber bekommt eine Geld-Prämie in Höhe von 70,00 Euro (auf Zeit.de 60 Euro oder eine andere Prämie).

Der Leser bekommt die wöchentliche Ausgabe frei Haus (und einen kostenlosen Zugang zum Premiumbereich der Zeit Online - siehe unten).

Der Erlös aus diesem Angebotsformat für den Verlag ist 85,61 Euro, bei 52 Print-Ausgaben sind das 1,646 Euro (auf 52 Wochen umgerechnet) pro Ausgabe.

Weil das aber nicht genug ist, bekommt der Abonnent für seine 85,61 Euro zusätzlich ein Werteversprechen von 150 Euro, das sind 'Zeit Premium Klassik' 60 Euro, 'Zeit Audio Abo' 90 Euro. So entwertet man dass, womit man morgen Geld verdienen möchte und schimpft dann auf die Anwender / Nutzer die solches wertbestimmtes Handeln als Handlungsanleitung internalisiert.

P.S.
Es handelt sich hier nicht um Extrembeispiele, auf die man nur kommt, wenn man lange sucht. Die Angaben zu den Geldprämien stammen alle von der Website Leserservice.de (deutsche Post) bzw. Wiwo.de und zeit.de