Samstag, Mai 08, 2010

Fachmedien: Opas Rente ist nicht sicher (Teil II)

Am Dienstag (4-Mai-2010) haben wir hier die Zahlen der 'Deutschen Fachpresse-Statistik 2009' kurz dargestellt [DE] [EN] und das aus unserer Sicht tendenziell sedierenden, verwölkende Statement des Sprechers der Deutsche Fachpresse Karl-Heinz Bonny
„Die Fachmedienbranche wurde durch Wirtschaftskrise, Internet und Digitalisierung vor neue Herausforderungen gestellt. Daher können wir Fachverleger mit einem nur leichten Umsatzrückgang sehr zufrieden sein. Am Ergebnis der aktuellen Fachpresse-Statistik zeigt sich, dass wir mit unseren Innovationen und Investitionen in neue Geschäftsfelder, wie elektronische Medien, auf dem richtigen Weg sind und auch für 2010 gut aufgestellt sind.“
weggelassen.

Wesentlich zu diesem Statement hat Roland Karle mit "Was aus der aktuellen Fachpresse-Statistik außer Zahlen noch herauszulesen ist" auf Fachmedien.net das Notwendige gesagt (dort lesen).

Hier ein paar weitere Aspekte die einmal Mut machen sollen klare Kante zu zeigen und Unschärfen auszuräumen und die anstehenden Chancen und Aufgaben anzupacken:

Zur Fachpressestatistik generell

Ist sie nur das Beste was wir haben (können) oder stellt sie die Situation der Fachpresse in der notwendigen Klarheit dar? Ist sie eine gute Basis und verlässliche Handlungsanleitung für Fachmedien und Fachmediendienstleister? Oder ist sie in erster Linie für die Außendarstellung gedacht?

Wie repräsentativ ist die Statistik für den Gesamtmarkt / die im Verband organisierte Verlage?



Bernd Adam, Geschäftsführer der Deutschen Fachpresse geht von einem (für mich unerwartet) hohem Organisationsgrad. Der Verband schätzt, dass es in Deutschland ca. 500 Fachverlage gibt und davon 400 Verlage, das sind 75 % über die Landesverbände bzw. den Börsenverein der ‚Deutschen Fachpresse’ zugehörig gelten können.

Für die Jahresstatistik der deutschen Fachpresse werden nur Mitglieder der Deutschen Fachpresse befragt (also nach Verbandssicht 75 % der Verlage). Davon beteiligen sich rund 1/8 der Verlage (2009) an der Umfrage (für die Statistik auswertbar), die allerdings nach Angaben der Fachpresse  ca. 30 % des ausgewiesenen Gesamtumsatzes repräsentieren.

Diese Daten werden von Institut Bellgardt + Behr gesammelt und seit vielen Jahren auf der Basis ein sog. Vollerhebung aus dem Jahre 1998 (für die Jahresstatistik 1997) hochgerechnet. (Mehr über die Prozesse und Verfahren hier).

Auch wenn es aus Kostengründen vielleicht schwer fällt, ich denke, die Fachpresse-Statistik sollte auf neue Beine gestellt werden oder aber als Ergebnis einer Mitgliederbefragung nicht länger auf den Gesamtmarkt hochgerechnet und publiziert werden. In den vergangenen Jahren (seit 1997) hat sich die Struktur der Fachverlage, ihrer Angebote und Umsätze doch wesentlich verändert.

Die Umsatzverteilung nach Kategorien

Deutschland 2009


Welches Ausmaß der Veränderungen in Deutschland noch anstehen könnten, zeigt uns ein Vergleich der Zusammensetzung der Umsätze in der Jahresstatistik 2009 und eine Prognose von VSS (via JEGI) für den US Markt.

USA 2003 - 2009 - 2013


Es wird bei uns zwar anders (z.B. Exhibitions), aber sicher ebenso heftig kommen

Deutschland 2003 - 2009 - 2013 (?)


Die Anzeigenumsätze

Die Deutsche Fachpresse weist in ihrer Fachpresse-Jahresstatistik 2009 einen Fachzeitschriften-Werbeumsatz (netto) von 852 Mio. Euro aus, das entspricht

- 17,4% Deutsche Fachpresse (hochgerechnet, für 3.852 Titel)

Andere Auswertungen weisen auf Bruttopreise-/ Preislisten-Basis 2009 vs. 2008 aus:

- 7,0 % Nielsen.de (rd. 240 Titel in der Auswertung)
- 24,3 % VU Meynen (430 Titel in der Auswertung 2009)
- 13,. % W&V Top 100 Titel (Verlagsangaben, ersatzweise Zahlen der VU Meynen)

Ich will hier nicht spekulieren, welche Zahlen richtiger bzw. falscher sind. Tendenziell nehme ich an, dass die VU Meynen in den ausgewerteten Themenkategorien wahrscheinlich die beste Darstellung der jeweils relevanten Titel bietet. Berücksichtigt man, dass in Krisenzeiten gern (ungern) eine höhere Preisflexibilität bei den Verlagen und ein höheres Druckpotenzial bei den Mediaeinkäufern und schätze den tatsächlichen Rückgang in 2009 netto auf über minus 25 % ein, als deutlich höher als die Verbandsstatistik.

Aber selbst die hier gebotene Bandbreite zwischen Nielsen und VU Meynen macht deutlich, dass die Meldungen zur Werbekonjunktur bei Fachzeitschriften mit Vorsicht zu genießen sind.

Wir haben hier ja schon häufiger auch Statistiken über Werbeausgaben bzw. Werbeeinnahmen im B2B Bereich veröffentlicht und es spricht nichts dafür, dass sich der Anteil der Fachzeitschriftenwerbung im Budget der Werbetreibenden zukünftig wesentlich erhöht, eher im Gegenteil. Die Fachverlage müssen sich dringend überlegen, wie sie durch attraktive Dienstleistungen an den (steigenden) Budgets im Kommunikations-, Marketing- und Werbebereich partizipieren können. Wenn Fachverlage nach Einschätzung der B2B Werbekunden weiter demonstrieren, dass sie das Geschäft ihrer Kunden nicht verstehen, ja nicht verstehen wollen – dann stehen bereits heute jede Menge andere Dienstleister bereit, die nur auf unseren selbstverschuldeten Abschied aus der Arena warten.

Vertriebserlöse (Fachzeitschriften)

Hier sehen wir, dass eine Umschichtung von Anzeigen- zu Vertriebserlösen nicht wirklich stattfindet bzw. stattgefunden hat. Das liegt nach meiner Einschätzung weniger am Käufer, sondern an den fehlenden relevanten und attraktiven Angeboten – ganz so, als würden Fachverlage nicht mehr an eine Zukunft für Print glauben und mit dem Status Quo „zufrieden“ sein.

2006:  892 Mio. Euro, plus 1,6 %, Anteil 46,6 %
2007:  900 Mio. Euro, plus 0,9 %, Anteil 45,3 %
2008:  911 Mio. Euro, plus 1,2 %, Anteil 45,2 %
2009:  866 Mio. Euro, minus 4,9 %, Anteil 48,2 %

Vertriebserlöse Fachzeitschriften + Elektronische Medien

Nimmt man Fachzeitschriften und Elektronische Medien zusammen errechnet sich folgende Entwicklung bei den Vertriebserlösen, sieht es nur ein klein wenig besser aus:

2006: plus 44 Mio. Euro
(plus 12 Mio. bei Fachzeitschriften, plus 32 Mio. bei Elektronischen Medien)
2007: plus 21 Mio. Euro
(plus 8 Mio. bei Fachzeitschriften, plus 13 Mio. bei Elektronischen Medien)
2008: plus 39 Mio. Euro
(plus 11 Mio. bei Fachzeitschriften, plus 28 Mio. bei Elektronischen Medien)
2009: plus 16 Mio. Euro
(minus 45 Mio. bei Fachzeitschriften, plus 56 Mio. bei Elektronischen Medien)

Auch dies ist nach der Meinung meiner Gesprächespartner im B2B Bereich und meiner Einschätzung ein von Verlagen verursachtes oder jedenfalls zugelassenes Problem. Durch die Bank steigen bei B2B Unternehmen die Ausgaben für Content und Content-Marketing, doch davon kommt nur wenig bei den Fachverlagen an.

Umsatz mit elektronischen Medien

2006: 231 Mio. Euro, Anteil 8,0 %
2007: 256 Mio. Euro, plus 10,8 %, Anteil 8,3 %
2008: 294 Mio. Euro, plus 14,8 %, Anteil 9,4 %
2009: 359 Mio. Euro, plus 22,1 %, Anteil 12,0 %

Die Steigerung des Umsatzanteils mit elektronischen Medien von 2008 auf 2009 mit 22,1 % weist in die richtige Richtung. Sie muss sich aber noch auf Jahre hinaus fortsetzen um dem sich schnellwandelnden Fachinformations-Markt und Informationsverhalten wieder anzunähern und gegebenenfalls wieder gleichzuziehen. Einige Fachverlage haben hier eine Vorreiterrolle übernommen und überdecken (in der Jahresstatistik), dass viel zu viele Unternehmen fast keine oder nur ein ganz beschränktes Angebot haben, was man als Kunde sinnvoller Weise kaufen könnte.

Unter Elektronische Medien sind Werbung, Vertrieb und Sonstige zusammengefasst. Vielleicht ist es ja nur eine Unschärfe der Jahresstatistik, aber schaut man sich die Entwicklung der „Sonstigen Erlöse“ unter den elektronischen Medien an, scheint die Fantasie der Fachverleger nicht allzu groß zu sein.

2006: minus 0,5 Mio. Euro
2007: plus 6 Mio. Euro
2008: minus 3 Mio. Euro
2009: plus 5 Mio. Euro

Jeder Verlagsmanager sollte sich mit seinen Leuten hinsetzen und visualisieren, wie der Umsatz in zwei bis drei Jahren sich in 1/3 Werbung, 1/3 Vertrieb und 1/3 „Sonstiges“ aufgliedern und Wachstum generieren könnte.

Fachbücher / Loseblatt

Für jemand, der die Situation bei einigen Loseblatt-Verlegern kennt, ist der Anstieg des
Umsatzes in der Umsatzkategorie Fachbüchern/Loseblatt kaum erklärbar. Auf Nachfrage erklärt der Fachverband, dass man zunächst auch etwas über das Ergebnis erstaunt gewesen sei, aber eine Nachprüfung  den Umsatzzuwachs bestätigt hat.

Kategorie Fachbücher / Loseblatt: 682 Mio. Euro + 4,5 % (im Vorjahr noch – 3,2 %)
darunter  Fachbücher – 6 Mio; Loseblatt-Werke + 22 Mio. Euro

Dienstleistungen, Sonstiges


Waren, nach mehreren Jahren Steigerung, in diesem Jahr rückläufig. Unter Dienstleistungen sind Events, Corporate Publishing, Sponsoring und Sonstige zusammengefasst

2006:  133 Mio. Euro, plus 9,3 %, Anteil 4,5 %
2007:  156 Mio. Euro, plus 17,2 %, Anteil 5,1 %
2008:  172 Mio. Euro, plus 10,2 %, Anteil 5,5 %
2009:  166 Mio. Euro, minus 3,2 %, Anteil 5,5 %

und in allen Bereichen scheint noch viel Luft und ungehobene Schätze zu sein – ein paar Leuchttürme machen diese Umsätze unter sich aus

Auslandsumsätze

2006: Anteil 13,0 %
2007: Anteil 11,2 %
2008: Anteil   8,6 %
2009: Anteil   9,3 %

Meine Einschätzung: dieser Anteil ist nicht ausreichend und reflektiert nicht die Exportorientierung und der internationalen Verflechtung unserer Wirtschaft. Vielleicht sind Umsätze in Beteiligungsunternehmen nicht konsolidiert, fließen Lizenzeinnahmen und Syndikatikonserlöse nicht in diese Umsatzkategorie ein, oder ... ich sehe dieses Ergebnis als Zeichen einer Resignation gegenüber den Märkten und wir überlassen anderen Verlegernationen bereitwillig das Feld.

Bevor das hier ausartet, schließe ich hier mit:
Opas Rente - und die Renten der Erben - sind nicht sicher! Es gibt noch viel zu tun, packen wir es an!

Nachtrag:
Umsatzchancen und Umsatzentwicklung Fachmedien 'Elektronische Medien'

Umsatzchancen und Umsatzentwicklung Fachmedien 'Dienstleistungen'