Donnerstag, Februar 05, 2015

Dentsu Aegis Resolutions / IP Deutschland Studie: Customer Journey Smartphones - Auf den Spuren der Käfer

Ein Leben ohne Smartphone ist für viele gar nicht mehr vorstellbar...


Phasen der Customer Journey Smartphone




Inspirationsphase




Recherchephase



Kaufphase




Aus der Pressemitteilung: 

Initialzünder TV
TV-Werbung spielt für den Initialkontakt eine entscheidende Rolle, denn sie liefert Bilder und Stimuli, wie ein Produkt in das eigene Leben passen könnte. TV setzt Impulse und liefert Inspiration. In der Inspirationsphase formt sich das Bedürfnis nach einem Produkt. Bei einem Smartphone sind die Auslöser ganz unterschiedlichen Ursprungs, weil man grundsätzlich Lust auf etwas Neues hat (28%), weil man ein moderneres Gerät möchte (24%) oder sich erstmalig ein Smartphone zulegen will (24%). TV-Werbung wirkt in diesem Stadium unterstützend, das Smartphone wird in Szene gesetzt, es wird gezeigt was es kann und eine Geschichte zu den Fakten erzählt. TV-Werbung stimuliert oftmals die weiterführende Recherche im Internet.

Informationstiefe dank Online
In der Recherchephase werden die für die Entscheidungsvorbereitung erforderlichen Informationen gesammelt. Websites der Hersteller, Foren und Blogs sind wichtige Touchpoints, da Umfang und Tiefe der Informationsmöglichkeiten kaum zu toppen sind. Aber auch die Erfahrungen aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis haben eine hohe Relevanz bei der Meinungsbildung. Am Point of Sale wirkt Werbung und die Beratung durch Verkäufer auch noch kurz vor dem Kauf.

Online und Offline-Kauf funktionieren anders 
In der Kaufphase geht es um die richtige Wahl aus den Marken und Modellen, die es auf die Shortlist geschafft haben. 55 Prozent der Smartphone-Käufer tätigen ihren Kauf online, dabei erfolgt jeder zweite Kauf nach den Kriterien, die in den Vorphasen „erarbeitet“ wurden. Beim offline-Kauf direkt im Handel ist die direkte Mitnahmemöglichkeit wichtig. In 33 Prozent wurde ein anderes Modell gekauft, weil das gewünschte Modell nicht auf Lager war.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Die Journey geht nach dem Kauf weiter, die Kommunikationskette von paid, owned und earned Media wird um shared Media erweitert. Der Kauf wird im direkten Kontakt und in den sozialen Medien kommuniziert und kommentiert: 26 Prozent haben es sofort ihren Freunden und Bekannten gezeigt, 16 Prozent berichteten am Telefon über den Kauf, 13 Prozent verschickten eine SMS oder WhatsApp-Nachricht. Im Internet haben 16 Prozent eine Bewertung geschrieben und vier Prozent haben in sozialen Netzwerken gepostet.

Die Customer Journey wirkungsvoll nutzen
Die Kaufentscheidung kann durch eine sinnvolle Belegung der Medien entlang der Customer Journey effektiv und effizient begleitet werden: TV-Werbung inszeniert Markenwelten, gibt Ideen und setzt Impulse für die weiterführende Recherche im Internet. Beide Medien haben wichtige Rollen in der Inspirations-, Recherche- und Kaufentscheidungsphase.

Empfehlung

via / mehr in der Pressemitteilung


Studienpäsentation (36 Seiten, PDF)

Zur Studie (mehr in der Studienpräsentation)
Online-Befragung: 
1.015 Personen, zwischen 14 - 64 Jahren, die in den letzten 6 Monaten ein Smartphone gekauft hatten


Qualitative Einzelinterviews: 
48 Personen, zwischen 14 - 64 Jahren, die in den letzten 2 - 6 Wochen ein Smartphone gekauft hatten